Sanierung von McDonald's nimmt Gestalt an

Kostensenkungspläne und stärkere Flexibilisierung des Geschäftsmodells stimmt uns zuversichtlich, dass Kunden die Marke inzwischen positiver beurteilen.

R.J. Hottovy, CFA 01.12.2015

Der ehemalige König der Burger-Bräter schwächelt bereits seit Jahren merklich. Die Fundamentaldaten von McDonald's sind rückläufig. Schuld daran sind unter anderem der verschärfte Wettbewerb, interne Probleme bei der Produktpipeline und beim Marketing, ein eingetrübtes gesamtwirtschaftliches Umfeld sowie eine langsame Reaktion auf veränderte Kundenvorlieben. Im Mai dieses Jahres hat der neue CEO Steve Easterbrook verschiedene Sanierungsschritte vorgestellt. Unter anderem wird das Unternehmen neu strukturiert und in vier Segmente eingeteilt, die sich jeweils nach dem Reifegrad und der Wettbewerbsposition im jeweiligen Markt richten. Weiterhin wird eine Senkung der jährlichen

Vertriebs-, Verwaltungs- und Gemeinkosten um netto 500 Mio. USD angestrebt. Dabei scheint auch ein schlankeres Menü angestrebt zu werden. 

Unter dem Strich hat die Unternehmensleitung einen guten Start hingelegt. Im dritten Quartal 2015 konnten in allen operativen Regionen positive Vergleichszahlen verbucht werden. Die Entwicklung der Kundenbesuche in den USA war zwar noch leicht negativ. Nach unserer Meinung bietet das Umsatzwachstum jedoch überzeugende Hinweise darauf, dass sich die Wahrnehmung der Marke McDonald's bei der Kundschaft verbessert hat. 

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Über den Autor

R.J. Hottovy, CFA  ist Aktienanalyst bei Morningstar

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