Wichtigste Erkenntnisse
- Der Deal für das US-Geschäft von TikTok wird voraussichtlich über 50 Milliarden US-Dollar betragen.
- Microsoft und Amazon gehören zu den vielen kapitalkräftigen potenziellen Bewerbern.
- Der Meistbietende Oracle würde höchstwahrscheinlich in einem Konsortium bieten.
Die Zukunft von TikTok in den Vereinigten Staaten bleibt ungewiss. Der ungeklärte Status des Unternehmens - es ist derzeit von Maßnahmen der US-Regierung abhängig, um die Geschäftstätigkeit aufrechtzuerhalten - hat Auswirkungen auf die gesamte Social-Media-Berichterstattung von Morningstar. Der Eigentümer des Unternehmens, ByteDance, steht vor einer Frist bis zum 19. Juni, um die US-Aktiva des Social-Media-Unternehmens zu veräußern.
Der beeindruckende Aufstieg von TikTok
TikTok hat eine beachtliche Größe erreicht und ist in einem hart umkämpften US-Kurzvideo-Markt tätig, in dem sich die wichtigsten nutzerorientierten Funktionen unter den Social-Media-Playern weitgehend angeglichen haben. Da die Funktionen weitgehend identisch sind, sind wir der Meinung, dass die wichtigsten Wettbewerbsfaktoren für die Bindung oder Gewinnung von Nutzern - und Milliarden an US-Werbeumsätzen - algorithmische Inhaltsempfehlungen, Inhaltspersonalisierung und Werbemonetarisierung sind.
Eines der wichtigsten Schlachtfelder in den sozialen Medien ist die Empfehlung und Personalisierung von Inhalten. Das Hauptunterscheidungsmerkmal von TikTok ist sein hocheffektiver Algorithmus für Inhaltsempfehlungen, der oft als sein Kronjuwel bezeichnet wird.
Die Fähigkeit des Unternehmens, hyperpersonalisierte Inhalte zu liefern, die auf differenzierten Interessenssignalen basieren, anstatt sich in erster Linie auf die sozialen Verbindungen eines Nutzers zu stützen, hat dazu beigetragen, das Engagement der Nutzer anzuführen.
Die Seite “For You” schlägt Inhalte vor, die auf der Beobachtungszeit, den Interaktionen und sogar kleinen Hinweisen wie Rückspulen und Pausen basieren, wodurch jeder Bildlauf für die Datenerfassung wichtig wird.
Diese hyperpersonalisierte Inhaltsempfehlung ist ein Bereich, in dem trotz Investitionen in Inhaltsempfehlungsalgorithmen von kapitalkräftigen Akteuren wie Meta und Alphabet die auf TikTok verbrachte Zeit weiterhin zu den wichtigsten Social-Media-Plattformen zählt.
Vor diesem Hintergrund hat sich das Unternehmen einen beachtlichen Anteil am Social-Media-Werbemarkt erarbeitet. Mit mehr als 110 Millionen monatlich aktiven Nutzern und mehr als 12 Milliarden US-Dollar Werbeeinnahmen im Jahr 2024 in den USA hat es sich schnell von einem kleinen Emporkömmling zu einem Top-Konkurrenten für die von uns untersuchten Social-Media-Unternehmen entwickelt.
Könnte es einen erzwungenen Verkauf von US-TikTok geben?
Die Bedenken der US-Regierung hinsichtlich der Datensicherheit und des potenziellen chinesischen Einflusses sind im Laufe der Zeit eskaliert. Diese Bedenken und die aktiven Bemühungen der Regierung, die Präsenz von TikTok einzuschränken, gipfelten in einem US-Bundesgesetz, das im April 2024 unterzeichnet wurde und ByteDance dazu verpflichtete, die US-Geschäfte von TikTok zu veräußern oder ein umfassendes nationales Verbot zu verhängen. Nach einer Reihe von Anfechtungen wurde das Verbot von den Gerichten bestätigt, und die Frist für die Veräußerung wurde schließlich durch einen Erlass von US-Präsident Donald Trump bis zum 19. Juni 2025 verlängert.
Wir gehen davon aus, dass TikTok irgendwann im Jahr 2025 den Eigentümer wechselt und eine Mehrheitsbeteiligung an ein nicht-chinesisches Unternehmen verkauft wird, um den US-Gesetzen zu entsprechen. Wir gehen zudem davon aus, dass diese längere Zeit der Ungewissheit den Konkurrenten leicht zugutekommen wird, da sich einige Werbegelder und die Aufmerksamkeit der Nutzer verlagern werden, und dass TikTok danach unter neuen (vermutlich US-amerikanischen) Eigentümern neu organisiert wird. Wir halten es für sehr unwahrscheinlich, dass vor dem 19. Juni eine Einigung erzielt wird, und glauben, dass Trump eine weitere Verlängerung anbieten wird, nachdem er bereits zwei gewährt hat.
Das US-Geschäft von TikTok hat mehr als 110 Millionen monatlich aktive Nutzer und verzeichnete im Jahr 2024 einen Werbeumsatz von über 12 Milliarden US-Dollar. Wir gehen davon aus, dass der Wert eines Deals bei über 50 Mrd. USD liegen wird. Wir kamen auf diese Zahl, indem wir uns die Preis-Umsatz-Multiplikatoren unserer gesamten Social-Media-Berichterstattung ansahen und unsere Umsatzschätzung für 2026 von 18 Mrd. USD sowie einen überdurchschnittlichen Multiplikator (zur Berücksichtigung der starken Wachstumsaussichten) verwendeten.
Aufgrund der chinesischen Exportkontrollen glauben wir nicht, dass TikToks ursprünglicher “Secret Sauce”-Algorithmus in einem Verkauf enthalten sein wird. Wir haben einen Abschlag auf unsere Bewertung vorgenommen, um dies zu berücksichtigen. Dies bedeutet auch, dass ein neuer Eigentümer wahrscheinlich einen US-basierten Algorithmus neu aufbauen oder erheblich anpassen müsste, was eine große Herausforderung darstellt.
Die Art des Käufers ist für Investoren entscheidend
TikTok hat sich einen beachtlichen Anteil am Social-Media-Werbemarkt erobert und sich schnell von einem kleinen Startup zu einem Top-Konkurrenten für die von uns betreuten Social-Media-Unternehmen entwickelt. Der hyperpersonalisierte Algorithmus der App, das Ökosystem der Ersteller und das Geschäft haben ein erhebliches Nutzerengagement und Werbebudgets erobert, wobei das Unternehmen seine Werbeumsätze von 2020 bis 2024 mit einem CAGR von 100 % steigern wird.
Wir antizipieren, dass das Unternehmen seinen Anteil am Werbemarkt weiter ausbauen wird, da die Werbeeinnahmen in den nächsten fünf Jahren mit einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 19 % deutlich über der allgemeinen Wachstumsrate der digitalen Werbeindustrie von 10-12 % liegen werden.
Ein strategischer Käufer mit vorhandenen Stärken im Bereich der Werbetechnologie oder des E-Commerce (z. B. Amazon AMZN oder AppLovin APP) könnte den Wettbewerb verschärfen, das Wachstum von TikTok in den USA ankurbeln und möglicherweise den Aufschwung für etablierte Unternehmen wie Meta Platforms META und YouTube dämpfen. Umgekehrt könnte ein Käufer aus dem Finanzsektor oder einer, dem es an tiefgreifender Adtech-Expertise mangelt, dazu führen, dass sich der Anteil der digitalen Werbebörsen deutlicher zugunsten dieser etablierten Akteure verschiebt.
Hier ein genauerer Blick auf die Unternehmen, die TikTok kaufen könnten, unsere Meinung zu den wahrscheinlichsten Gewinnern und die Auswirkungen eines solchen Deals.
Könnten Microsoft oder Amazon TikTok kaufen?
Obwohl es viele potenzielle Käufer gibt, sehen wir kapitalstarke Unternehmen wie Microsoft und Amazon in einer guten Position, um das US-Geschäft von TikTok zu übernehmen.
Oracle ORCL hat sich als Top-Bieter herauskristallisiert, vor allem aufgrund der engen persönlichen Beziehungen von Larry Ellison zu Trump. Wir erwarten jedoch, dass ein mögliches Angebot von Oracle ein Konsortialangebot sein wird, da das Unternehmen nicht über genügend Finanzkraft verfügt, um ein Geschäft in Höhe von rund 50 Mrd. USD allein abzuschließen.
Microsoft
- Stärke des Angebots: Hoch
Microsoft zeigte Anfang 2025 Interesse an der Übernahme von TikTok. Trump bestätigte die Beteiligung des Unternehmens, aber die genauen Bedingungen des Deals wurden nicht öffentlich bekannt gegeben.
Das erste Angebot von Microsoft für TikTok kam 2020. Es wurde gemunkelt, dass es 20 bis 30 Milliarden Dollar für die Kontrolle über den Betrieb und den Kernalgorithmus von TikTok betragen würde. Dieses Angebot wurde abgelehnt. Berichten zufolge befindet sich das Unternehmen erneut in Gesprächen mit TikTok und wird wahrscheinlich ein starker Kandidat sein, da es finanziell am besten positioniert ist, um ein Geschäft dieser Größenordnung zu übernehmen. Außerdem verfügt Microsoft mit Xbox, Bing und LinkedIn über die nötige Adtech-Basis.
Amazon
- Stärke des Angebots: Hoch
Amazon hat im April in letzter Minute ein Angebot für die Übernahme des US-Geschäfts von TikTok abgegeben. Die geplante Struktur des Angebots wurde nicht bekannt gegeben.
Amazon verfügt mit seiner großen E-Commerce-Plattform und Twitch über reichlich finanzielle Ressourcen und Verbraucherkompetenz. Die beiden Unternehmen haben bereits einige Verbindungen, da sie 2024 eine Partnerschaft eingingen, um es TikTok-Nutzern zu ermöglichen, Amazon-Produkte direkt über die App zu kaufen. Die starke strategische Kompatibilität würde beiden Plattformen zugute kommen, auch wenn das Unternehmen möglicherweise einige regulatorische Hürden überwinden muss.
Oracle
- Stärke des Angebots: Gemischt
Ziel der Vereinbarung, die als Projekt Texas 2.0 bezeichnet wird, ist es, die Server für amerikanische Nutzerdaten nach Texas zu verlagern, wobei Oracle die Sicherheit überwacht. Oracle würde eine Minderheitsbeteiligung an den US-Geschäften übernehmen, während ByteDance einen Teil der Eigentumsrechte behalten würde.
Der Markt stuft Oracle derzeit als den am besten positionierten Bieter ein. Dies beruht auf Berichten, wonach sich das Unternehmen bereits in fortgeschrittenen Gesprächen mit den anderen Bietern befindet, sowie auf seinen stärkeren politischen Verbindungen zur Trump-Regierung. Allerdings ist die finanzielle Lage von Oracle im Vergleich zu Microsoft und Amazon sehr ungünstig. Das Unternehmen hat eine Nettoverschuldung und verfügt über einen wesentlich geringeren freien Cashflow. Wir glauben, dass jedes potenzielle Angebot von Oracle ein Konsortialangebot sein muss.
AppLovin
- Stärke des Angebots: Niedrig
AppLovin hat ein vorläufiges Angebot für die Übernahme des TikTok-Geschäfts außerhalb Chinas unterbreitet und schlägt eine Fusion statt einer vollständigen Übernahme vor. Die Struktur sieht vor, dass ByteDance eine Minderheitsbeteiligung behält und AppLovin die operative Kontrolle übernimmt, um Sicherheitsbedenken in den USA auszuräumen.
Der CEO von AppLovin räumte ein, dass der Deal “weit hergeholt” sei, und wir glauben, dass der Zusammenschluss auf regulatorische Hürden stoßen würde. Die finanzielle Unterstützung und der Umfang des Angebots sind ebenfalls ungewiss.
Könnte TikTok ein Verbot drohen?
Wir halten ein vollständiges Verbot von TikTok in den USA zwar für unwahrscheinlich, sehen darin aber das größte Aufwärtspotenzial für die von uns abgedeckten Social-Media-Aktien. Wenn die App verboten wird, sehen wir YouTube (Alphabet GOOG) und Instagram (Meta) als Hauptnutznießer aus der Sicht der Migration von Werbeeinnahmen, da sie 75 % der verbleibenden Werbeeinnahmen erhalten.
Von einem Bewertungsstandpunkt aus betrachten wir die zusätzlichen TikTok-Anzeigendollar als weniger bedeutsam, da diese Unternehmen bereits über ein großes Werbegeschäft verfügen. Unsere Fair Value-Schätzungen im Falle eines Verbots könnten für Alphabet 1 % und für Meta 5 % steigen. Snap SNAP würde im Falle eines TikTok-Verbots den größten relativen Bewertungsaufschwung erfahren, mit einem Aufschlag von etwa 20 % auf unsere Fair Value-Schätzung.
Wir sehen zudem ein Bewertungspotenzial von etwa 5 % für Reddit RDDT und Pinterest PINS, da ihre Produkte nicht gut auf die Kurzvideo-Plattform von TikTok abgestimmt sind. Wir erwarten jedoch dennoch eine Abwanderung der Werbetreibenden zu diesen Plattformen.
In der Schwebe
Das dritte mögliche Szenario ist eine anhaltende Ungewissheit, ohne einen Verkauf bis zum Jahresende. Dies würde wahrscheinlich zu einer allmählichen Erosion der US-Werbekundenbasis von TikTok und einem Anstieg der Nutzerabwanderung führen. Davon würden die Wettbewerber geringfügig profitieren (0 %-5 % Anstieg der Fair Value-Schätzung), wobei Snap wiederum das größte relative Aufwärtspotenzial hätte.
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